Este livro é o primeiro da "Trilogia da Marca" e também é um trabalho pioneiro e fundamental. Os pontos de vista teóricos de "Criando Marcas Fortes" e "Liderança de Marca" são todos derivados dele. Por que precisamos considerar a marca como um ativo? Para os clientes, a marca significa informação e confiança. Ela transmite certas informações aos clientes e facilita a tomada de decisões de compra pelos clientes. Para a organização por trás dela, a marca significa eficiência e valor. É uma vantagem competitiva infinita. Como um ativo abstrato e virtual, a marca cria valor insubstituível para clientes e organizações. Este livro conduz pesquisas aprofundadas e meticulosas sobre marcas como P&G Ivory Soap, Nissan, Dove, Levis, Yamaha e Parker, e explica a definição de ativos de marca com sabedoria extraordinária, para que os leitores possam ter uma compreensão mais clara das marcas, etc.

●Estrutura deste livro Elogios Prefácio do tradutor Prefácio | Capítulo 1 | Ativos da marca 001 A história do sabonete Ivory 002 O papel da marca 007 Negligenciando a construção da marca 008 O papel dos ativos e habilidades 014 O significado dos ativos da marca 016 O valor da marca 023 Estimando o valor da marca com base em ganhos futuros 028 Alguns problemas no gerenciamento de ativos da marca 033 Conteúdo deste livro 035 | Capítulo 2 | Fidelidade à marca 036 A história do microprocessamento 037 Fidelidade à marca 042 Medindo a fidelidade à marca 047 O valor estratégico da fidelidade à marca 051 Consolidando e melhorando a fidelidade 054 Venda para clientes antigos, não para novos 057 | Capítulo 3 | Conscientização da marca 062 A história de como a Daisan se tornou a Nissan 063 A história de como a GM se tornou a Black & Decker 067 O significado da conscientização da marca 068 Como a conscientização afeta as marcas 069 As vantagens de nomes de marcas antigas 077 Como atingir a conscientização 079 | Capítulo 4 | Qualidade percebida 086 A história da Schlitz 087 O significado da qualidade percebida 094 Como a qualidade percebida cria valor 095 Fatores que afetam a qualidade percebida 100 | Capítulo 5 | Associação de marca: decisões de posicionamento 114 Vigilantes do Peso A história do corpo 115 Associação, imagem e posicionamento 120 Como a associação de marca cria valor 121 Categorias de associação de marca 125 | Capítulo 6 | Medindo a associação de marca 144 A história da Ford criando o carro Taurus 145 O significado das marcas para as pessoas 150 Medindo quantitativamente a percepção da marca 163 | Capítulo 7 | Selecionando, criando e mantendo associações de marca 170 A história da Dove 171 A história da Honeywell 172 Escolhendo associações 174 Criando associações 182 O papel das promoções de redução de preço 186 Mantendo associações 191 Gerenciando crises 195 | Capítulo 8 | Nome, logotipo e slogan 201 A história da Volkswagen 202 Nome 208 Logotipo 220 Slogan 227 | Capítulo 9 | Extensões de marca 230 A história da Levi's Classics 231 Bom resultado: o nome da marca ajuda as marcas estendidas 234 Melhor resultado: as marcas estendidas podem aprimorar as marcas principais 240 Mau resultado: o nome da marca não ajuda as marcas estendidas 241 Mau resultado: o nome da marca sofre danos 248 Resultado ainda pior: oportunidade perdida de construir um novo nome de marca 254 Soluções 256 Pensamento estratégico 261 | Capítulo 10 | Revivendo uma marca 266 A história da Yamaha 267 Aumento do uso 272 Encontrando novos usos 275 Entrando em novos mercados 277 Reposicionando uma marca 280 Adicionando produtos ou serviços 282 Eliminando produtos existentes com novas tecnologias 285 Outras abordagens para a revitalização: encerrando uma marca 285 | Capítulo 11 | Construindo uma marca global 293 A história da Kalkan 294 A história da Parker Pen 294 Marcas globais 295 Países-alvo 297 Casos específicos 298 Resenha de livro 300 Resumo do capítulo 302 Conclusão 306 Notas 307

Este livro explica o conceito de "valor da marca" e usa resultados de pesquisas e casos intuitivos para provar que decisões de marketing ou eventos ambientais podem melhorar marcas e criar valor (ou vice-versa); ele também discute métodos para gerenciar ativos de marca e levanta diversas questões para os leitores refletirem.

[EUA] David A. Aaker, escrito por Wu Jincao e traduzido por Chang Xiaohong

O papel dos ativos e das competências
Uma abordagem para posicionamento estratégico é mudar o foco da gestão financeira de curto prazo para o desenvolvimento e manutenção de ativos e habilidades. Ativos são o capital que uma empresa tem que é superior aos seus concorrentes, como uma marca ou locais de varejo. Habilidades são o que uma empresa faz melhor do que seus concorrentes, como publicidade ou fabricação eficiente.
Ativos e habilidades são a base da vantagem competitiva sustentável de uma empresa. O que uma empresa faz (como compete e onde escolhe competir) é geralmente fácil de imitar. O que uma empresa é é muito mais difícil de imitar porque envolve adquirir e controlar ativos ou habilidades. Qualquer um pode escolher um supermercado para distribuir cereais ou detergentes, mas poucos podem fazê-lo tão eficientemente quanto a General Mills. Os ativos e habilidades certos podem parar o ataque dos concorrentes, permitindo que uma empresa mantenha sua vantagem competitiva por um longo tempo e alcance lucros a longo prazo. O problema aqui é que precisamos encontrar o núcleo, etc.

O Poder das Marcas Um editor do Journal of Advertising Research perguntou certa vez ao renomado especialista em pesquisa publicitária Larry Light sua opinião sobre marketing nos próximos 30 anos. A análise de Light nos oferece alguma inspiração: a futura guerra de marketing será uma competição pela dominância de mercado entre marcas, uma batalha de marcas. Empresas e investidores reconhecerão que as marcas são os ativos mais valiosos de uma empresa. Este conceito é muito importante. Ele vê os métodos de desenvolver um negócio, consolidar um negócio, proteger um negócio e gerenciar um negócio... Possuir o mercado é mais importante do que possuir a fábrica, e o método exclusivo de possuir o mercado é possuir uma marca que possa dominar o mercado. O poder dos nomes de marca não se limita ao mercado de bens de consumo. Na verdade, o valor da marca pode ser ainda mais importante no mercado de bens industriais do que no mercado de bens de consumo. O reconhecimento da marca muitas vezes tem um impacto crucial sobre se os compradores de bens industriais consideram comprar um produto. Mesmo após análise comparativa, os compradores escolherão cuidadosamente entre muitos produtos industriais alternativos. Neste momento, o valor da marca na mente do comprador se tornará o fator decisivo. Foco na Construção da Marca Hoje, o valor da marca é um dos tópicos mais quentes em gestão.